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牟海鹰 黄希庭
四川轻化工学院管理系 西南师范大学心理学系
(自贡643033) (重庆400715)
摘要个体的消费行为特点及其主客观影响因素，一直为西方学者所重视。把个体的消费行为视作信息加工过程，是目前比较流行的认识。近年来，西方学者对该过程中消费者的感知觉、注意、信息分类、记忆、信息搜寻以及态度等方面进行了一系列研究，取得了一些值得关注的研究成果。
关键词消费者行为，信息加工，新近研究
分类号B849:C93
1前言
自1901年WDScott在美国西北大学建立心理实验室，并于次年着手研究广告心理学以来，心理学在消费领域中的运用，逐渐受到了理论与企业界的重视。尤其是自20世纪60年代以来，消费者行为的研究更是得到蓬勃发展。消费者行为是消费者在寻找、购买、使用和评定希望满足其需要的产品、劳务和思想时表现出的行为。研究消费者行为就是研究个人如何作出决定把他们周围可用的资源（金钱、时间、努力），花费在与消费有关的事项上，这包括研究他们买什么、怎样买、什么时候买、在什么地方买以及是否经常买*。消费者行为的研究领域涉及到许多方面的内容，它是对由个体或团体的选择、购买、使用或处理商品、服务、计划以及经验以满足需求或欲望时所引起的一系列过程的研究[1]。由此可见，认识和了解消费者行为，对"买方市场"的企业营销实践有着重要的指导意义。
把个体的消费行为视作一个信息加工过程（informationprocessing），是目前消费行为研究中比较流行的一种观点。认为消费者从接受商品信息开始，直至最终做出购买行为，始终与对信息的加工和处理，即消费者接收、编码、储存、提取和使用商品信息的过程直接相关，它包括注意、知觉、表象、记忆、思维和语言等。在整个过程中，商品信息在消费者机体内"流动"，从注意、知觉开始，通过存储、提取，直至最后决定、购买和使用。在这一过程中，消费者在长时记忆中存储的信息和新接受的信息整合，进而形成的对该商品的态度，对消费者购买决定的作出有着重要的作用[2]。近年来西方学者对消费者信息加工的研究领域不断拓展，出现了一些新的研究趋向，取得了不少有意义的研究成果，提出了一些有价值的、值得关注的问题。
2消费者信息加工的相关研究
2．1消费者的感知觉
这方面的研究传统的集中于消费者的视觉和听觉过程，而对消费者嗅觉、味觉以及触觉等其他方面的感知过程研究薄弱。这和心理学基础学科对个体感知觉研究的现状是一致的。前者已不为消费行为的研究者们所重视，后者的研究尽管十分困难，但近几年也有少量的研究报告。Jacob发现触觉有可能促进商品的销售：曾与侍者有过适当身体接触的人所付的小费相对较多；超级市场内的食品示范人员如果与顾客有轻度的身体接触，那么他就能幸运地请到更多的顾客品尝小吃，并且还能收到更多的这种品牌食品的定单[3]。Mitchell等于1995年研究了气味对个体消费行为的影响，发现购物环境中令人愉快的气味是否有利于消费者做出购买决定，取决于该气味和消费者所欲购买的商品是否协调一致。在协调一致的环境中，消费者通常会花费更多的时间对有关商品的信息进行加工，商品选择的范围也会有所扩大，并可能会自行产生一些外界并未提供的有关该商品的其他信息。不少零售及其他服务性行业的管理人员认为，在购物（服务）环境中适当加入一些芳香气味，有助于提高企业竞争力。Spangenberg等针对这种认识进行了实验研究，发现在有无芳香气味的购物环境中，消费者的主观评价和行为表现确实存在一定的差异，中性的香味至少有助于增强消费者对有关对象的感知，而至于是什么香味、香味浓淡程度如何，并无太大的关系[4]。Raghubir和Krishna将空间知觉引入了消费行为的研究。注意到消费者在选择商场、选择购物路线时，常常会进行距离的判断，他们对411名大学生研究发现，消费者的这种判断存在着空间知觉上的偏见，认为有较大转弯角度的路线比有着较小转弯角度的路线短，并认为老是沿一个方向行进的路线比有着折返方向的路线长[5]。
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